文|螳螂观察

作者|寒蝉鸣

(资料图)

日本知名企业家，软银创始人孙正义曾提出过“时光机器理论”：

“充分利用不同国家和行业之间的发展的不平衡，在发达市场获取经验之后，再去开发相对于落后的市场，就仿佛坐上了时光机，能穿越过去和未来。”

抓住日本消费分级趋势崛起，如今在中国市场如鱼得水的优衣库，完美践行了该理论。

想学习优衣库高性价比的名创优品，看似也在朝这条理论靠拢：国内疯狂开店积攒知名度，国外门店生意日渐红火，甚至将首家全球旗舰店开到了纽约时代广场。

5月下旬，名创优品首家全球旗舰店亮相美国纽约时代广场，叶国富此前“开大店”的梦想，终于踏出了第一步。

只是，站在品牌转型十字路口的叶国富，既想通过“超级品牌”吃上品牌升级的红利，又不愿放弃刻在骨子里的性价比基因，这就注定了名创优品的转型之路，不会太好走。

01.不想成为下一个哎呀呀

开大店的名创优品，某种程度上暴露了叶国富不想其走上哎呀呀老路的“良苦用心”。

关于叶国富，大众都熟知的一段创业经历，是此前风靡大江南北的饰品连锁店“哎呀呀”。

彼时，叶国富靠着“高性价比+大胆营销+疯狂开店”的组合拳，让哎呀呀坐上了饰品行业第一的宝座。巅峰时期的2011年，哎呀呀在全国的门店数已经接近3000家。

之后，电商平台的崛起，挤占了哎呀呀的生存空间，当红品牌不得不落寞收场。

这个结局并未让叶国富垂头丧气，反倒借着这段经验，迅速孵化出了新品牌名创优品。

为维持消费新鲜感，哎呀呀从产品研发到上市的周期只有7天。名创优品延续了这一传统。

叶国富曾提到，名创优品有一个“711战略”，每7天上新100多款产品，这100多款产品是从1万款产品力筛选出来的。

为提升品牌知名度，叶国富在流量玩法还未兴起的年代，就请到了SHE、Twins、李湘等知名艺人为哎呀呀代言。

同样，现在的名创优品也有了王一博、张子枫和陈飞宇等多位不缺热度的代言人。

在此基础之上，叶国富还通过与迪士尼、漫威等优质IP联名，触电小红书、dou音等种草社区，紧追潮流，跟上年轻消费者的节奏。

但大概连叶国富也没想到，20多年过去了，电商带来的噩梦仍未结束。

过去，什么都能买的淘宝，让哎呀呀无路可走；如今，什么都便宜的拼多多、淘特，让同一套组合拳里成长起来的名创优品，再难稳住性价比优势。

靠性价比赢不过拼多多的道理，叶国富比谁都清楚。为避免名创优品走上哎呀呀的老路，他提出了“成为超级品牌”的新愿景。

2月份的品牌升级发布会上，叶国富表示，“名创优品要升级成为一个超级品牌，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。”

如今，成都春熙路的首家近千平城市旗舰店、美国时代广场的首家全球旗舰店已相继开业，叶国富想靠开大店强化品牌升级的想法，愈加明显。

但新的问题出现了。

且不论经济下行周期里，还会有多少人愿意为非刚需的“兴趣”买单。成为如苹果一般的超级品牌，注定会与名创优品的性价比初心有些相悖。

如何更丝滑地完成转型，成了名创优品眼下的紧要课题。

02.“面子”转型，治标不治本

从更直观扭转市场认知的角度看，叶国富想通过大店，讲出符合“超级品牌”的新故事，并无不妥。但这建立在品牌内部的产品质量也在升级的基础上，否则就是治标不治本。

以门店为例，一个难以回避的事实是，名创优品为了刺激加盟，已经在不断调低加盟费了。公开资料显示，名创优品的商标使用费已经从最早的8万，下降到了1.98万。

一边是近千平的超级大店，一边却是越来越低的加盟门槛，很难让消费者不感到割裂。

同样的问题，也出现在了名创优品寄予厚望的香薰产品上。

自2017年“平替祖玛龙蓝风铃”的山谷百合香体喷雾火了之后，叶国富对高客单价的香薰产品开始重视起来。

为了让更多人关注到名创优品的香薰，他费了不少心思：携手专业调香师和顶级香料供应商成立“大师创香室”、带着与国际知名香精公司芬美意打造的首个香氛博物馆在成都亮相。

如此，名创优品香薰成功完成了从“Nobody Cares”到“大牌平替”的转换。从市场数据来看，反响也不错。

官方资料显示，2019年-2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长26.9%，香薰产品累计销量突破7000万瓶。

但与此同时，“大牌平替”带来的双重影响却是难以忽略的：既然享受了大牌带来的品质化红利，也要接受随时被拿去和大牌比较的命运。

在某书关于名创优品香薰产品的安利帖下，总能听到两种声音。一部分人觉得名创优品的香薰并没有模仿到大牌的精髓，略显廉价。另一部分人却觉得，没花大牌的钱就不要奢望获得大牌的效果。

当然了，现今的互联网环境，确实存在“说个啥都能吵起来”的不良风气。但这也一定程度上说明，名创优品香薰“大牌平替”的路子，只能吸引到那些对价格格外敏感的受众。

而那些对香水质感更有追求的消费者，甚至不愿意将名创优品的香水拿去喷衣柜：

比香味是否难以接受可能更严重的是，名创优品在香水质量还翻过车。

早在2020年，名创优品的雨后茉莉香水（空中花园）产品就被检出含有禁用物质，其生产代工厂深圳市悦华龙化妆品有限公司还被广东省药品监督管理局没收违法所得8478.72元。

也就是说，大牌香水的气味或许容易还原，但更严格的品控却不那么容易。这是需要叶国富付诸更多耐心去完成的。

值得一提的是，尽管叶国富极力强调名创优品不会放弃性价比，但已经有越来越多消费者关注到，与品牌升级同步到来的产品售价提升。

最新的业绩报告显示，名创优品国内门店产品平均售价达到12.8元，同比增长了8.5%。

社交平台上也有用户指出“4年前均价10-15元，现在基本都是30起步”，不如选择拼多多。

回过头来看，名创优品自成立以来，一直未曾摆脱“模仿”的争议。早期模仿日牌，如今模仿其他洋牌。“大牌平替”的路子固然好使，却也没能避免“画虎画皮难画骨”的尴尬。

而且，模仿只能在品牌成立初期帮助名创优品更快建立起市场认知，却不利于品牌的长远发展。毕竟国内消费者需要的，是真正文化自信的国牌。

这也是为什么，名创优品最近两年在忙着“去日化”。叶国富更是在此前的发布会上表示，希望名创优品能尽快转型为内容公司，以尽快脱掉“模仿”标签。

早期的野蛮生长过后，接下去是更艰难的旅程。这是想成为长青品牌的名创优品，必须面临的考验。

*本文图片均来源于网络

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